Adoption und Weiterempfehlung neuer Technologien: Die Bedeutung von Trendsetting

• DOI: 10.1007/s12642-010-0026-7
• Publication Date: 2010-04-28T17:56:04Z
• Authors: George Gunnesch-Luca; Klaus Moser; Ulrike Klöble
• Keywords: 0502 economics and business; 05 social sciences

Trendsetter sind Personen, die rege Informationen uber Innovationen aufnehmen, Eigenschaften von Innovationen (gegenuber anderen Personen) herausstellen sowie diese auch gerne an andere weitergeben und erlautern (Batinic et al. 2006). Damit sollte Trendsetting auch bedeutsam zur Erklarung der Verbreitung von Innovationen beitragen. Im vorliegenden Beitrag untersuchen wir dieses in verschiedener Hinsicht: So uberprufen wir, ob die Bereitschaft, Neuerungen zu nutzen, unter Trendsettern tatsachlich besonders stark ausgepragt ist. Es zeigt sich am Beispiel der Ubernahme landwirtschaftliche Neuerungen, dass Trendsetting die Vorhersagekraft der drei Pradiktoren der Theorie des geplanten Verhaltens (Einstellung, subjektive Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle) verbessert – selbst bei zusatzlicher Kontrolle des subjektiven Wissens und bisheriger Erfahrungen. Zudem empfehlen erwartungsgemas Trendsetter Neuerungen eher an andere weiter. Und schlieslich ergibt sich ein Interaktionseffekt: Subjektive Normen (Meinungen anderer Personen uber die Neuerung) spielen fur Trendsetter bei Weiterempfehlungen eine grosere Rolle als fur andere befragte Personen. Insgesamt ergeben sich Evidenzen, dass die bevorzugte Ansprache von Trendsettern zur Forderung der Diffusion von Innovationen empfehlenswert ist.